——《时尚家居》主编殷智贤在2006中国家居业总裁论坛上的演讲

各位来宾：
　　大家好！非常荣幸能够和大家分享“阶层分化与家居时尚”的话题。我今天为什么想把这个话题提出来和大家分享呢？因为我们现在生活的时代有几个特点：

　　第一，全球化是一个大的趋势；第二，时尚已经渗透到各个方面；第三个，中国已经不可避免出现了阶层分化。这几个特点的出现，对我们行业的影响已经产生了一些非常独特的特点。

　　 我先简单的描述一下中国的阶层现状：超富阶层家庭年收入在一百万美元，人口规模大概在三十万人，这个阶层还在以15%左右的速度在增长。这也是有的人说中国的贫富差别正在加大，也就是10%的人口掌握了这个国家45%以上的财富。而欧洲是10%的人口掌握了这个国家30—33%的财富，这样我们就可以看到中国的贫富差距在拉大。

　　 还有一个就是中富阶层，这个人群也有一个独特性。这个阶层人数大概在五百万。

　　 再就是中产阶层，他们典型的家庭收入在10万元左右，他占中国整个人口的1—3%左右，这是我测算的。

　　 我描述这个阶层分化的意义是什么？实际上，一个社会阶层分布的现状体现了资源分布的现状，这个资源包括权力资源，也包括财富资源。权力资源决定了这个社会谁在决定财富资源分配。我们看到超富阶层在中国虽然占了非常小的比例，但是他掌握了中国最大部分的财富，它决定了中国在整个消费结构中的存在的现状中呈现了一个非常奇怪的现象。全世界都是看好中国这个市场。万宝龙的30%的销售发生在中国，以中国人均一千美元的国民收入来讲，理论上是不可能产生这么大的奢侈品的消费能力，这主要就是因为我们国家的阶层分布不均匀造成的。

　　 我们可以看到，无论是国家政策，还是市场的产品支持来说，都没有支持中国中产阶层的快速发展，而中产阶层的发展迟缓，对于整个消费生态的良好发展是产生了不太好的影响。大家现在都在谈货币回笼的速度越来越迟缓，营销成本在上升，利润率太薄，这和中产阶层有很大的关联。超富阶层使用的产品都是暴利产品，但为中产阶层生产的产品，本来应该有合理的利润比例，但是这个比例一直不稳定。而且在很多行业不曾出现的原因，就是中国的中产阶层的发展遇到了非常大的困难。

　　 我想再从中国消费支出现状来分析，就是居住面积在增加，装饰装璜在增长，增长的幅度的总体量是很大的，但是我们细心的分析这几个数字的关系，就可以看到装饰装璜的增长是低于家电增长的速度的。如果把增长的空间必然产生的消费量扣除的话，我们可以看到装饰装璜的增长幅度低于家电的增长幅度。装饰装璜增长是和房间面积直接相关的，家电增长的速度不必然和房间相关的。大家都知道，家电增长在原来中国人的消费结构是你买了一个冰箱可能用十年，只要它的制冷器不出问题。但为什么家电增长有这么大的幅度？因为家电已经全面时尚化了，没有人今天用电视会追求它的耐久性，而是首先追求它的时尚性，这就带动了它的增长幅度的加快。在消费者二次置业之前，很少人会再次装修装饰，或重新购买家具，这就使这个行业的货币回笼的周期明显的拉长。我知道我们很多的厂家喜欢卖成套的产品，但是这个带来的后患就是他二次消费的周期延长。在很多家具行业，他是鼓励消费者多次消费，这样他产品开发的系列是可以互相搭配的，你今天买了沙发，你想换茶几，是没有问题的。但我们有的是不行的，我们是成套的，要换必须全部换的，也对消费者的财力要求太大。我们知道中国的中产阶层的收入增长幅度非常小，像沿海地区，中国工业产业里面，劳动力收入增长的幅度和物价上涨的幅度是抵消的，换一句话说，就是消费力没有实际的增长，只是由于人口规模的扩大，才产生所谓的消费力。在这样的情况下，你们指望消费周期能够缩短，或者说他能多次产生消费的愿望就不太可能实现了。还有就是家用电脑，这就是信息化时代、网络化时代的到来，这将使我们的生活方式发现巨大的改革，我们整个家居业的设计也会发生很多的改变。

　　 接下来，我想描述富裕阶层的消费诉求。全世界的富裕阶层最多的消费诉求是购买身份。中国富裕阶层在购买身份这方面，经历了几个阶段：比如对欧式风格的追求，对于古董家具的热衷。直到今天，所有对身份符号的识别都没有突破一个字就是“贵”。所有能够表达“贵”这个概念的消费品，都会成为他们用来购买、标识自己身份的符号。但是在今天，除了“贵”以外，它又附加了一个元素，就是他们对服务的要求，对私人化开始产生追求，一方面是一些定制式，定制式的产品已经出现，还有奢侈品的里面限量板在中国也卖的非常好。还有供需两者的关系也在发生改变。原来大家都知道，富裕阶层为了能够买到稀缺产品，他对商家是有所求的。但是在今天，事实上已经转变为商家要主动为富裕阶层提供属于他的私人服务。比如设计师，在对家居设计的介入已经在逐渐增多，以前是富裕阶层自己做自己的家居设计，现在他们已经开始请设计师，这就是他对服务的要求更加私人化，而这个市场就在逐步的扩大。还有就是大家知道这几年新古典在崛起，他是对古典风格的一个补充。新贵阶层他们需要彰显身份，他们还对品位提出了一个要求。还有就是品质的要求，这一代人他们是财富的创造者和最初的积累者，他们希望能够保值。那么谁在影响富裕阶层的消费呢？就是在中国阶层的分化会导致圈子的出现。同一个圈子的人会互相攀比，形成口碑。比如某某老板买了什么，他没买，他会有一个消费缺失；他去了法国，我没有去法国，所以这也是一个消费缺失。所以在这个圈子里面，这种攀比是普遍存在的现象。

　　 第二个就是传媒。传媒的影响帮助他寻找同质人群。他要知道和他收入身份一样的人是怎么样生活的。

　　 第三个就是店铺的影响，除了提供店铺的形象以外，还要有服务。此外像政策和突发事件等等，都会对他们的消费行为产生影响。

　　 现在再谈一下中产阶层。我一直在研究中产阶层。中产阶层为什么对品牌有这么强烈的需求呢？因为中产阶层是靠品牌来描述自己身份的。很多奢侈品的消费者已经扩大到中产阶层了。为什么中产阶层会对服务有要求，因为在他们的概念里，职业化是一个根深蒂固的概念。时尚就不用说了，时尚最热衷的追捧者就是中产阶层。我们杂志的很大一部分读者就是中产阶层，因为这个是他们生活的方向，他们需要通过杂志等来了解现在的一些时尚。谁在影响中产阶层消费呢？与同质人群和富裕阶层的攀比不太一样，他们更多的是认同感，如果别人穿了，我也穿了，那就是我判断正确。还有就是传媒和店铺。店铺的潮流感变得越来越重要，西方面对中产阶层的店铺设计已经引入了很多专业的设计家来介入。中产阶层在这个氛围里面，会寻找和他价值观一致的。

　　 最后我想谈的一点，这几年出现频率最高的一个词，就是创新、品牌等等。我个人体会，在今天来讲，品牌所包含的东西，不是产品本身。产品只是一个载体，他是一个价值，所有能够打动消费者的是你设计的价值，是否和他内在潜在的需求是否一致。我知道很多的企业请设计师的成本非常低，是因为那些设计师只能设计产品，真正有价值的设计师不仅能设计产品，而且是能设计价值的，他有能力提出一种对生活态度的看法，只有这样才能为企业带来财富。

　　 谢谢大家！