——hola特力屋总裁顾忆华在2006中国家居业总裁论坛上的演讲

　　在六七年前，台湾发展另外一个所谓的home soft store这样软环境的发展概念，刚才我们谈一个很大的相同点，我们发展是以软装璜为发展主轴的一个企业，事实上跟百安居是互相合作的一个经营形态，因为今天时间有点紧，我用比较快速的时间，谈一下中国家具零售业的发展和趋势，目前我们针对整个欧美发展趋势里面的一些观察，跟各位做快快的分析一下，大概就15分钟的时间。

　　 我先不介绍自己是谁了，我在台湾生长，在台湾念书，在台湾做了14年的零售行业，在家居这个行业其实我最大的工作环境是百安居。我在台湾的必影特工作了八年八个月，然后到LOLA，然后到中国大陆，整个工作方面大多还是在家居行业。之前五年在大超市，基本上都是做零售。我用15分钟时间跟大家谈中国零售的现状，目前的趋势，还有我们对国际家居零售未来的观察点。本来想介绍HOLA特力屋的一些点，由于时间不够删掉了。所谓深入问题比较高的行业，跟目前刚刚提到的宝洁和沃尔玛，是社会程度比较低、社会导向行业，我们是收入程度要比较高的行业，面临的问题也比较多，先跟大家分享一下。

　　 现在世界知名品牌的家具市场进入中国市场，包括Ben&Q，包括美国的嘉德宝，也目前在中国已经开始进入它们的整个发展计划，所以实际上包括我们现在目前的HOLA特力屋是台湾进来的产业，包括日本的无印良品也是一个日本的家居品牌，包括现在目前现存的宜家在中国经营七年都非常成功。整个全世界的家居品牌目前已经进入中国的市场，整个当地化的经营、形态的调整，这个部分可以很明显地看到宜家，也包括百安居，它们是一个非常明显的例子。我先举一个刚刚百安居卫总裁也讲过的例子，实际上Ben&Q，我们都是做DIY的产业，他们到中国，实际上消费者的pain point痛的点不是DIY消费者自我的成就感，实际上消费者的pain point这个是在换新房子的问题上，这个就是引发了百安居在中国成立家装中心的问题所在。家装中心的营业对他们是非常重要的一部分，事实上不管是国内的家居零售业还是国际的家具零售业，都是在做调整，包括我们自己也在做调整。我们整体看怎么去fit in，就是符合整个消费者，去解决它们的pain point，还有区域性的传统通路的竞争，其实这一块大多都是行业了解的，在这里不多做解释。

　　 所有的龙头老大，各个区域的中心，我们叫做什么家居、什么家具，这些都有各个地方不同的竞争者，但是跨区域竞争不是这么的频繁。但是金海马还是不错的，月星家具还算是不错的。另外实际上法律的税法是非常掉轨的，我们从中国的法律来看，有很多的零售业者，事实上他们在零售时，他们的税法根据不同的地区有不同的状况。

　　 所谓国外外资企业进入中国市场，我们在这一块也是不太熟悉的地方，也是我们比较需要再学习的地方。再来就是刚才一些演讲者谈到供应链不成熟的问题，这是非常大的问题，还有供应链的竞争，刚才的演讲者也谈到这个问题。我们看到很多的产品事实上是供给量太大，需求量减少的状况，需求竞争会导致价格的竞争。

　　 这里我们看到几个国际知名的品牌，宜家和无印良品，无印良品是日系的品牌。在这里的里昂纳马琳（音）实际上在国际上也是出名的家居品牌。第一个就是home depo，市场上传言很多，但是它会以并购的方式进入中国的市场。中国的品牌在这边也有很多，左边有包括天津的家具，上海的好美佳，还有上海美凯龙，还有卧室东方家园。

　　 我们看欧美零售历史的发展，整个都是在1870年开始整个零售业，它的发展中是循序渐进然后慢慢增加，这其实跟消费者的收入有很大的关系。1800年到现在整个这段时间的发展过程当中是有一定的轨迹来做的，我们实际上看到从杂货店到百货公司、连锁店，到便利超商，还有类似麦德龙这种的卖唱，还有就是大超市的部分到专业店这样的状态。

　　 其实刚才卫总也讲到一部分，跟供应商的合作到最后面第三个阶段就是发展，最终的就是你要做一件事情，就是主导市场，所以这是非常重要的地方。它不是纯粹把供应商的货拿到卖场卖给消费者，它的通路必须要跟所谓产品的供应商共同去发展，根据消费者的需求去做出消费者需求的产品线，以及其他的一些策略，还有它最重要的所要达到的目标就是主导市场的阶段。所以我们来看一下所谓special store这样的业态，另外还有一些店在整体发展，还没有饱和，整体软装的市场还是欧美发展型的市场，每年的成长，每年营业额单店对单店的发展，大概走的这个行业是所谓专业型的专卖店的行业。

　　 我们看到我们这一类的消费者是属于目的性的消费者，所以他不会每天逛你的卖场，他有需求的时候，有新房装修，有旧房子重新装修的时候才有需求。我们消费者是有特定目的的客户，我们提供一站式购物的卖场，另外我们提供上下游一条龙的服务，我们在各个卖场要做到两种的special provider，一个是硬的，一个是软的，软的包括我们的服务，其中包括这种所谓的售后服务也是其中一环，包括送货的服务，包括卖场咨询的服务是其中的一点。其实欧美在发展零售过程当中已经做到非常高端的服务，其中有特别的定制，这里可能有些设计师帮助提供特制、定制的家具或者家饰品，在国外还是有发展的，只不过是适合处于顶端的消费族群。

　　 我们再来看一下目前的趋势。事实上竞争的态势越来越大，我们看到大者很大的现象出现，然后本地跟外资的竞相模式各自发挥。这个部分我们事实上在今天可以看到很多当地的品牌和外资的品牌在讨论的方向上有一点不太一样的地方，实际上外资品牌进入中国市场，我们强调最终跟卫哲讲的提示上一样的，有一个非常完整的讯息平台，这个讯息平台不光是自己而言，对客户的ERP系统，对客户的相关系统，包括供应链的系统，这个部分的整体平台，后端平台实际上是外资企业最强的部分。那接着我们在本土企业也有很强的部分，比如说本土企业取得的消费者的需求上看，事实上强的比较多。我们可以看到每个人在各自的舞台上面都有非常好的发挥，我们从区域品牌到全国品牌，很多的家具品牌从区域性的发展，比如说月星在长三角有发展的策略，我们看到居然之家在北京有发展的策略。这里跨区的发展有这样的策略，我们听说居然就要到上海来，这种跨区域的发展是有比较大的趋势点。

　　 另外是商业新兴业态的发展，这个是零售业的一个态势。我们看到很多的shopping mall开起来，一个区有二十几个shopping mall开起来，事实上都相差不大，这些shopping mall都想要自己的主题，成为他们的消费的诱引和动机。Shopping mall带动了零售业态的发展，我们跟这些零售业态搭配，我们跟百安居、欧尚、乐购，然后在中国有很多零售业态的组合，也带动家居连锁业的发展，有很多新型的出现。家居业者在很多发展过程当中，取得的土地是很便宜的，发展到一定程度发现他们的店很大，他们很多都是把店release出来跟竞争不太相同的店，比如说法国做运动鞋的大超市迪卡龙，跟世纪联华的结合，诸如这样的结合，以经营形态的变化进行商圈的重组。这种新的商业形态的发展，在中国未来会看到越来越多。接下来的战场一定会从沿海延伸燃烧到内陆。现在在国内二三级城市也去做，开始从广东，然后到北京，接下来到成都，我们二十九号要把成都店开起来，这样的一种竞争态势也会从沿海到内地。

　　 我们实际上发现硬装的卖场开始慢慢转型做软装，这个趋势很好的。实际上软装在市场上注重的程度不高，大多数都是注重在硬装，它更多会注意到家具。家具市场份额非常大，这个方面我们乐观其神说我们更多的软装企业把整个市场炒热。实际上软装这一块，我们这个业态做强相对门槛比较高，比较辛苦的，我们这个业态不是纯粹跟供应商签好合约就引到市场来做，我们有专业性的软装，我们有季节的更替，有新产品的推出，有市场的发展，我们跟国外设计师结合的产品发展，包括我们的陈列有设计师做，我们有专业设计师做专门发展，这一块经营起来相对花比较多的时间和精力。还有联盟与并购，家居业的发展在这里是最大的决战战场，联盟跟并购看得到未来很大的发展趋势，嘉德宝会买东方家园，我们这个体系里面看得到；在美国有将近48.9%的市场，可以看得到最终有比较大几个零售是垄断这个市场的，包括沃尔玛、包括home depo，这些都是整个业绩的来源。我们看一下欧洲国家连锁市场的前三名垄断市场的市场份额，最终我们看到大者更大的概念是会被市场印证的，在市场上最终竞争的几个点肯定是最后的赢家。

　　 我们看未来的观察点，我的观察是根据美国跟欧洲的观察作为跟各位分享的。所谓策略的创新，我们看到美国家居品牌的延伸策略，美国的嘉德宝1999年发现在DIY这个领域里面也碰到比较大的瓶颈，所以它在它的零售品牌上面做一个非常大的改变，应该不是说改变，还是沿用它DIY这种HOME DEpO DIY的工业方式，他们给师傅非常好的服务，给结帐台，另外不用到现场付钱，强化他原来home depo的产业，一些女性消费者或者中高端的消费者，他发现这些人不进来，他们觉得她到店里面就是跟师傅同样在卖场里面买东西，对她们来讲觉得不是很舒服，所以做另外一个延伸就是home aspo。我们可以看到在美国，他们的地上一定是脏脏的，乱乱的，太干净不行，他们创始人当时在设定所谓的整体卖场形象上面就做这样的设定，要东西乱乱，看起来很多人拿，要很有亮感，这些传统的创办人的精神，在home aspo是看不到的，home aspo是女性非常喜欢的卖场，有非常好的陈列，有非常好的色彩搭配，跟设计师沟通的时候不是一般的硬椅子，可能是一个沙发，甚至客人在跟她交谈需求的时候，在客人前面还有一杯咖啡。实际上，这样子的一个卖场在塑造另外一个需求出来。经过这几年的努力，事实上home aspo在美国市场上的发展，还是不错的，基本上home aspo也有做另外的尝试，就是小型的这种home depo的尝试，但是尝试不成功，就停掉了，实际上home aspo的发展可以看得出来，家居品牌延伸策略，在美国分不同的品牌做延伸。

　　 差异化行销的发展。其实刚刚卫哲也提到过，你闭上眼睛，然后张开眼看到是呆在什么卖场。你去百货公司的话，其实差异性不大，这种情况下最终会回到一个所谓的价格竞争。我们在讲削减自己毛利的竞争，如何有一个自己差异化行销的发展。在欧美有这样的发展，像美国有一个以白色为家居品牌的出现，就是new white company，这里都以白色为锁定的装饰品，便有一种形态出来，不会跟其它相同、相类似的零售店来比较，其实它是走一条非常大的路出来，这种差异化的营销必须要知道客户的层次，针对客户的层次有发展，有什么样的策略，包括商品、服务、行销，甚至包括通路。所谓通路，我提一下，可能是这种虚拟式的通路跟实体通路搭配，这是相对的。你锁定好客户群之后就可以做差异化营销。

　　 所谓的居家风尚，中国的企业是学习能力很强的，整个life style的发展，宜家是非常简洁、干净的life style，这样的life style是非常容易懂，非常的入门，消费者不会强调价格，他们不会觉得有非常多的、很大的一种improve，这里有一个重要的点，就是一个路线。这个路线是市场上比较容易切入的路线，再加上价格和产品比较不错，宜家在台湾就不是太好，主要是因为台湾是比较成熟型的市场，消费者对品质的要求相对比较高一些，他们愿意付比较多一点的价钱去买一个品质比较好的一个产品。那么这个目前来看，可以看得出来，整个hola的业绩比宜家好。另外我们的开发策略可能跟他们不一样，这也是我们在台湾行业机会超越宜家的原因，除了质感部分就是我们的整个开发策略目前还是比宜家稍微精准一点，我们相对业绩比宜家好很多。

　　 接下来是各个品牌发展的风格会越来越鲜明。现在很多的家居业主以设计师的概念发展，这是必须要的，因为现在目前你要找出你的设计师的一些fans，才可以区别于其它不同的家居业者，消费者对发展的品牌鲜明度越来越清楚，他对这个品牌的认同度发展也会越来越知道，当然最终他会把对于这个品牌的认同度靠口碑或者是经验分享给他的朋友或者亲戚，这个东西也是越来越难看到的。我们发现到以零售为主的居家行业里面，商品策略的发展、品牌策略的结合，还有我们向上有延伸的几个策略，我们都会在未来看的出来。基本上来看，要达到一个所谓差异化行销，它的特殊性非常重要，另外商品和品牌的结合也是非常的重要，最终商品的策略和发展，会是家具的卖场成功的关键点。

　　 这是我今天要分享的，没有办法给我再多一点时间，我不再介绍HOLA特力屋，目前在中国上海有两家店，北京一家店，接着这个月我们在杭州会开第一家店，在成都开出我们第一家店，每一年我们用六到八家店在中国发展品牌。

　　 占用大家的时间，谢谢各位。