——中国名牌战略推荐委员会副主任艾丰
在2006中国家居业总裁论坛上的演讲

大家上午好！

　　 我想讲几个问题。第一个问题，是这么一句话：名牌是法宝，是市场竞争中的法宝。为什么它是法宝？我想有三点。

　　 第一点：我们平常说的一句话叫做：市场竞争是产品竞争，产品竞争是质量竞争。质量竞争后面有很多的延续。我想我们的质量竞争里面，有一个很重要的障碍，这个障碍就叫做信息不对称。老百姓说的话就叫做买的没有卖的精，卖的永远比买的人精明。这倒不一定是智商问题，而是信息量的问题。卖的人掌握的信息比较全。由于这样的信息不对称，从直观上看好象卖方很主动，因为买的人掌握的信息没他多。但是买的人有一个最大的主动，就是钱在他兜里。由于他掌握这么一个最大的主动，所以这个信息不对称，对卖家也是一个很大的制约。我想我们的家居业通常也是如此。好的产品你好在哪里？是真好还是假好？消费者并不清楚，起码并不完全清楚，这就是一个信息不对称的问题。怎么解决这个问题？特别是质量上的信息不对称，那我们就要直接让这个信息对称。我们做广告，做推销，讲我的质量如何如何，这样做有一定的效果，但是成本太高。另外在有些方面，也没有效果。你讲了他不明白，听不懂或者他不相信。所以，信息不对称是质量竞争中一个非常重要的障碍。怎么样克服这个障碍？市场想了一个最好的办法来解决。这个办法就是两个字：信用。靠信用解决信息不对称的问题，什么意思？我买你的东西，并不完全靠我把你东西的质量弄明白，而是我信任你这个企业，所以我就买了。这样，交易成本就很低，那么信用装在什么里面？就装在品牌里面。所以，品牌最重要的、最基础、最大的作用就是用信用说话。半年以前，我到北京双安买煤气灶，有三类售货员我都接触了。第一个站着不动，爱买不买，我看这是下类售货员；第二个推销员很积极，向我介绍产品知识，嘴不停的说，有的我没听清楚，有的我也不信，但是总比第一个站着不动好；第三类，这个推销员很高明，她说：“老同志，你还犹豫什么，这是中国的老牌子，畅销二十多年了。”这一句话把我打动了，就是信用打动了我，因为二十多年的老牌子肯定不错。所以品牌第一个作用就是信用的作用。企业的信用装在品牌里，你创造了很多的信用，没有品牌，就没法储存。这是法宝的第一点作用，他能够解开个障碍。

　　 第二点，我们消费需求里面说了除了物质需求以外，文化消费需求这个成分越来越大。买一个东西不仅要消费它的物质功能，我还要消费它的文化功能。像喝酒，如果尊贵的朋友来了，你肯定说“喝茅台吧！”为什么喝茅台呢？因为他代表着尊重，含有这个文化。如果是很熟悉的老朋友，你就说了：“别喝茅台了，茅台有假的，我们就喝二锅头吧！”这就是很随意，很亲切。这就是这个品牌里面所包含的文化。我看我们家居业，我认为你们的产品文化含量非常重要，特别是最终产品这一部分。那么，你要把你的文化含量销售出去，那么文化含量在哪里存放？就在品牌里存放。没有品牌，不可能存放你的文化含量。就像我们穿服装一样，我说这是意大利名牌，如果你把这个牌子摘掉，就没有多少文化含量了。很多品牌为什么卖的贵？实际上就多卖了一块文化含量。而文化含量的价值的弹性非常大，什么样的文化值多少钱，这不能量出来。所以升值的空间在文化含量里面。

　　 第三个功能，就是在市场竞争中，它可以无偿的占用他人的资产而合理合法，也就是名牌不“讲理”。北京有一个人做服装非常早，他就做服装不做品牌，后来江苏有一个企业也是做羽绒服的，上来就做品牌，它的品牌就做响了。大约是五年前，这个北京的羽绒服老板就找到我，说很生气，“太不公平了，我虽然品牌不强，但是我的信息还是流通的，欧洲有什么流行的款式我可以马上做出来，投放市场，但是不出一个礼拜，全国最大的品牌就仿照我同样的款式，它也投向市场，我很生气。”但是最生气的还不是这个，“最生气的是消费者不说他仿照我的，反而说我仿照他的”。我说：“你生这个气，应该生你自己的气。为什么？因为你只做产品，不做品牌。人家首先把品牌做起来了，必然会有这个效应。”我给他一个比喻：我当经济日报总编辑，我看一个小青年的稿子，我发现这里面有一句话特别好，我写文章的时候，也把这句话写进去了。假如这个小年轻人的文章和我的文章同时发表在一天的报纸上，一个读者把这两个文章都看见了，发现小年轻人文章里面也有这句话，我的文章里面也有这句话，那么请问，谁会认为是我抄小年轻人的？百分之百都会认为是小年轻人抄我的，实际上是我抄他的。名牌在市场上就有这个效应，我可以无偿的占用他人的资产而合理合法。为什么？因为品牌看起来很不讲理，但是又很讲理。打造名牌不容易，我当总编辑也不容易。正是因为名牌有这个效应，所以大家才去名牌创造。

　　 我想，名牌是法宝，理由可以讲的很多，但是起码有这么三条在市场上可以看的很清楚，一个就是克服市场竞争的障碍；还有就是满足文化消费；第三，在竞争中有一种超功能作用，可以不“讲理”。

　　 第二个问题，我们企业打造名牌，这个要做的工作非常多。它是一个系统工程。我今天由于时间的关系，我只从一个特定的角度讲一个问题，就是我们要做到我们自己名牌的主要支撑点，叫支点。品牌有多种支撑点，那么你自己的品牌主要支撑点是什么？你自己要清楚，然后把这个支撑点越做越好，越做越强，你的品牌就树起来了。大体上，全世界，中国、外国都算在内，品牌的支撑点我归纳了大概七类，不是所有企业都可以同时具备这七种，具备一种就不错了。

　　 第一个支撑点叫核心技术。全世界靠核心技术支撑自己品牌最成功的就是英特尔，大家都说我自己用的是奔腾的机芯，这就因为他掌握了核心技术。我想我不多说了。这是第一个核心技术。

　　 第二个支撑点，叫产品特色。我们现在中国的产品最大的问题是雷同。每家的产品消费者一下子把握不住你的特色，那么你的品牌就很难形成。以汽车而论，全世界这些大牌子都是特色。核心技术，在企业之间差别不大，但是他们都把品牌做出来了，很重要的就是把产品特色做出来的。比如奔驰，中国人给他起了三个字的称呼：老板车。大老板就要做奔驰，企业家表示有钱了，就要买奔驰。奔驰在产品特色上就把二排做的很舒服，因为老板一般坐在后面。那么宝马要做，就必须要避开奔驰，他就要做第一排的文章了。所以他就把第一排做的很好，很舒服。如果你想开车，你就买宝马。所以我们说“开奔驰，坐宝马”。一排二排被占了，那么沃尔沃怎么办？所以它就说“我最安全”。他的安全系统做的非常好。我的一个朋友坐着沃尔沃开车的时候飞出去一百多米，还没有什么大事，要是别的车就完蛋了。这些品牌，都是靠它的产品特色做支撑，它和别人不雷同，能够长久的占领某一块市场。这是第二种支撑点，叫产品特色。

　　 第三个支撑点叫独特创意。靠一种创意来支撑自己的品牌。那么我们最熟悉的美国企业肯德基、麦当劳、迪斯尼这些品牌无一例外，都是靠一种创意，也没有什么高技术。把这个创意创出来，然后用一个品牌加以覆盖，就说这个样子就叫麦当劳，这个样子就叫肯德基，然后再注册一下。我注册了，你就不能使用了。你要使用就得付钱了。美国这一类的企业比较多，我们中国这一类的企业也在开始学，但是很成气侯的还不多。但是这一块我给它说的概念叫“软硬兼施企业”。就是我们现在做企业，有一类企业主要靠消耗硬资源发财，靠消耗煤、铁、木材、水泥去发财。还有一类企业主要靠软资源发财，像美国的比尔盖茨，不烧煤，也用不了多少电，更用不了多少钢铁，但是他是全世界的首富，靠什么？他是靠软发财。我们中国到今天，最重要的问题就是转化增长模式。在转换增长模式当中，一方面要节约硬资源，另一方面要充分利用软资源。靠软资源发财，我们中国才有前途。如果靠硬资源发财，我们中国是走不动了，没有什么样的资源能够让我们这么大的国家有这样的消耗。麦当劳、肯德基他们是软硬兼施了，但是他们是只在卖鸡吗？他们不光是卖鸡。我在《人民日报》工作的时候写了一篇文章，有一个问题就是说肯德基吃什么。第一个肯德基吃鸡，但是鸡很多，为什么要吃肯德基？所以第二个，就是吃肯德基“快”，这是软性的原因。但是快的东西也很多，中国的一些食品也很快，烧鸡等等也能买来就能吃，但是还不是基础问题。所以第三个，肯德基“派”。有很多人没有去过美国，但是我们开了洋荤了。第四个，吃肯德基吃的是“文化”。很多人吃肯德基，主要就是吃它的文化，这和煤、油就不一样了。我们中国要研究第三种模式“创意”，只有创意，才能把软硬资源结合起来。我们中国的经济才能持续发展，你的企业才能持续发展，不然你就会遇到硬资源的障碍。大家知道现在钢铁价格还没有谈下来，因为我们用量太大，又没有这些东西。所以第三种品牌支撑点，我是大力提倡的，就是软硬兼施的创意，然后用品牌加以覆盖。

　　 第四个支撑点，对我们中国企业来说就是优势产业。我提出一个理论叫打经济乒乓球。乒乓球很厉害，足球我们好不容易进入世界杯，给中国最低的指标就是完成一个球就行了，但是一个球都没有进，足球和乒乓球的差距太大。中国人以前吃很穷，体质很差，外国人吃的是牛肉，体质很好，但是足球是需要靠膀子的，所以足球他们就可以随便踢了，乒乓球就没有这类问题。实际上乒乓球就是适合中国人打，无论是客观条件还是实体素质，而足球就是中国的弱项。经济是类似的。有些产业是乒乓球产业，适合中国人打，有些产业可能是足球产业，不太适合中国人做。我们首先要在乒乓球产业中培养我们的品牌，不是中国的品牌，而是世界的品牌。我看现在有几个大的产业比较有希望，家电产业、纺织服装产业、皮革产业，也包括我们的家居产业，而且我们中国家具在世界市场上占的比重也越来越大，出口很多，而且将来的前景也是非常广阔的。所以我们一定要抓住这些领域，来打造自己的品牌。这个信心在哪里？信心在产业本身可以托起品牌，一个国家的产业本身就可以托起品牌。打造品牌不完全是一个企业的事情，首先是国家的事情。比如我们举个例子就是意大利皮鞋，我相信90%的人说不出三个以上的意大利世界品牌，但是一听说是意大利皮鞋，你就认，因为你就认意大利皮鞋。法国香水、瑞士手表都是这一类。一个国家产业起来了，那个国家在这个产业方面就可以托起好多世界名牌，完全孤军奋战是非常困难的。所以我们要在优势产业方面形成合力，不仅在国内造成名牌，而且还要到世界上去。

　　 第五个支撑点，就是优势环节。在弱势产业里面，我们也可以造世界品牌，但是我们要抓住优势环节。联想做IT就做得很好，而且联想把IBM收购了，也成了世界的名牌，起码露出了头角，靠什么？靠优势环节。两个优势环节，启动的时候靠下游产品。我芯片做不过你，但是我可以做电脑，电脑接近消费者，我知道中国的消费者需要什么样的电脑。那么收购IBM为什么成功了？也是利用优势环节。收购以后，一个记者问柳传志，“IBM这么好的企业都亏欠，你能赚钱吗？”柳传志说，“他为什么亏钱？因为他穿着西装炸油条。那么他炸了几天，这个5000多块钱的西装就糟蹋了，他怎么能赚钱呢？我们穿着工作服炸油条，我们的成本低。我们中国是用低成本操作低利润的产品，我们就可以成功。”低成本就是我们的优势环节。我想我们的家居业同样有这个优势环节。

　　 第六个支撑点服务。两类企业都需要服务，一类企业做产品的实业性企业，像海尔。它的成功我也不好计算，但是我可以说很大程度上是靠了它的服务。如果仅仅靠它的产品超出别人，超出不了这么多的。因为别人的产品也非常不错，在实物质量这方面即使有差距，也不会很大。但是它为什么可以做到现在这个成绩？很重要的一点，就是靠它的服务，然后又靠国内的服务网络和外国的大公司讨价还价。外国的公司在中国卖东西可以利用我的东西，那么我在外国卖东西，我也可以在外国利用你的渠道。它就是靠这样服务环节崛起的。当然海尔的经验很多，但是我认为这是它的最重要的经验之一，就是他重视服务。我印象很深，1998年的时候北京特别热，空调卖的特别快，但是卖的最快的，还是海尔的，而且还是四千多，当然一个就是北京的消费水平高，但是一个就是海尔的服务。海尔明白消费者的需求，大热天买空调，不是为了摆的，上午买了，上午就想用。很多企业让你买了，但是三天以后才能让你用。海尔知道消费者的需求。于是当时北方特别的热，所以他把全国的安装人员都调到北京。买我的，马上就给你安装，这一点就超出别人了。还有一类就是商业型的、服务型的服务，那么他的核心就是服务。包括我们家居业的十大品牌，家居业的广场，都属于这一类。家居广场我没有研究，我感觉这一类的广场，现在的弱点是没有做出个性。因为广场很多，你这个广场的个性是什么？不是很鲜明。北京做起来的广场，现在做到全国最大的，它经营的诀窍就是个性很鲜明。我给它的总结就是这么一个原因：在其他服务指标良好的情况下，把一个指标或两个指标做到优异，做到十分突出，这样的经营容易成功。国美怎么起来了？我印象中，它开始在北京并不是很大，很小。但是他靠一句话起来了，这句话就是：家用电器北京最低价。要买家用电器，你在北京买吧，但是买到最后，我的价钱是最低的，而且他确确实实就做这句话。为了做这句话，它的门面不开在最繁华的地方，因为最繁华的地方价格太贵，它的服务人员也不是太多，产品的摆设也不是很好，但是他做到了最低价，于是他的销售规模也就越来越大，那么向厂家要货的本钱也越来越多，所以现在它在全国各地都有它的连锁店。我的意思并不是都用竞争最低价的办法，我说的是这一类的服务一定要有特色，全部都归你是不可能的，但是我有一个特色就可以立的住，立的稳，人家容易记住你。

　　 第七个支撑点，就是文化。我觉得我们现在中国的企业一定要大力做文化的文章。我先举一个案例，美国有一个公司，是台湾人搞的，我去看过一个礼拜。它在中国都有代理商—仙妮雷德。它在美国用的原料是什么？枸杞，麦冬。如果它跟美国人说，我卖的就是中国的中药，就是中国的枸杞，这个很难卖的。第一个很难卖出高价钱，所以他就在产品中注入中国的文化，注入中国的传统文化。他通过各种宣传，他告诉美国人什么是健康，给美国人一个新的健康理念，说健康就是“阴阳五行平衡”。美国人听了我们的文化，不懂什么叫阴阳五行，但是不敢说不对。因为美国才三百年，我们有五千年了，所以他就拼命的琢磨什么叫阴阳五行，但又并不能琢磨懂。所以又明白又不明白的消费者就是最理想的消费者，他们就大量的买这个东西。实际上他发的财，就是靠我们中国最简单的传统文化，就是《皇帝内经》里面的最基本原理。我在那儿看了一个礼拜，我心里很不平衡，一方面为中国的文化成功而骄傲，一方面就感到大陆为什么没有这个企业呢？我们不做这个文章是最大的失误，因为大陆才是这种文化的本体。中国也有企业做，但是后来没有做成功。这个路子是对的，但是不是因为这个不成功，而是因为其他的不成功。我们印象很深的，例如孔府家酒，就把孔老夫子给抬出来卖酒了。这个是成功的，但是其他的管理差距太大，而且操作过于急躁。还有一个品牌，我反过来说他的文化含量的重要。我们中国过去吸烟最大的品牌就是“红塔山”。我做过品牌评价，“红塔山”是全国品牌价值最高的品牌，曾经达到过四百多亿，但是现在不行了。为什么这个品牌不行了？就是文化问题。当时他行，不是行在文化，而是行在物质。因为他们当时就认为好烟首先要有好烟叶，所以他首先引进美国的烟叶，在云南种。所以烟民就知道，抽好烟要抽好的烟叶，那就抽红塔山，这样红塔山就起来了，这是它的物质因素。但是红塔山没有文化因素。随着烟叶越种越多，人家别的烟厂也用好烟叶了，那么我要抽好烟叶，就不必要再抽红塔山了。这就是他的品牌里没有文化含量，不结实。相反，和他对照的是世界上最大的烟草品牌“万宝路”，他不仅靠物质支持，更重要的是靠文化支持，他品牌的文化含量很大。不知道大家看过万宝路的广告没有？它是这样的：首先特写万宝路的香烟，红白相间的烟盒，然后是一个外国人的手打开烟盒，然后抽出一根烟，塞进一个人的嘴里。这个人长的很粗犷，满脸的胡子。然后他就翻身上马，两腿一夹，在美国西部的大黄土荒漠上就跑起来了，这就是它的广告。它的广告形成了它的文化内涵，什么意思？就是阳刚之气，就是男子汉，是这个文化内涵。所以一个男人你觉得你自己的阳刚之气不够怎么样？请抽万宝路。这不是烟带来的，而是他的品牌文化带来的。我们做家居，同样是这样。你这个家居做好了，那么就代表一个文化消费。你买了什么品牌，那么你就是什么格调，但是离不开你的物质含量，但又不是物质含量可以替代的。

　　 这是我讲的七个支撑点，在座的都是企业家，大家都动了很多的脑筋，但是你再想一下，我这个企业主要靠什么支撑点，然后全力把这个支撑点做起来。

　　 再讲一个问题，就是多种品牌的合力。我们讲品牌，这是一个概念。其实和品牌相关的是五种品牌。这五种品牌都应该纳入我们的视野，让他们之间形成一个合力，而不是单靠一种品牌去活动，去打造。那么品牌有哪五种？

　　 第一，商标。商标是附在商品上的品牌，商标中最高级的就是驰名商标。商标最大的要求，就是有特色。商标的作用是什么？就是容易辨认，容易记忆，在很多的商标里面一下子就能发现，发现了就忘记不了了，这就是最好的商标。为什么见一次就记住了？因为它有特点。见一次就记住的，你适合当演员，记十次也记不住的，那你适合当间谍。我们这个品牌不能当间谍，应该当演员的。

　　 第二，商号。商号是企业的名称。海尔冰箱就是商标，海尔集团就是商号。美国的通用汽车是它的商号，卡佛来等就是它的商标。也有的服务行业基本上只有商标，没有商号的。

　　 第三，公用品牌，包括原产地保护。中国名牌战略推荐委员会评的中国名牌产品都是公用品牌，是让很多的企业使用的。它有一个好处，因为它使用的频率高，你一定使用这个品牌，你要具有这个品牌所富有的内涵，不需要你单独去打造，就省了很多的力。另外容易形成一个气侯。其实各个行业协会都在研究打造一些公用品牌。比如我知道的皮革协会打造的“真皮王”标志等就是这个。

　　 第四，借用品牌。品牌不是经济的，但是可以借来发挥经济效益。像2008年的奥运会，联想赞助它，就得到了一个称号，叫奥运会的顶级赞助商，这就是借用奥运会的品牌。中国最早懂得借用品牌的是广东的健力宝。上个世纪七十年代末，它赞助了女排，他们得了三连冠。有一个记者问，你们为什么可以得三连冠，有一个女排姑娘说，因为我们喝健力宝。结果，日本记者就写文章，中国女排得三连冠，是因为他们喝东方魔水。

　　 最后一个就是载体品牌。载体表示一个地区，一个范围，大到国家，北京的王府井，北京的中关村……都是载体功能，一个城市也可以作为载体品牌，像温州就获得中国鞋都，这就是它的载体品牌。

　　 所以说这五种品牌，我们要动用三个主体，商标、商号的主体是企业，公用品牌的主体应该是各种社会团体、协会、商会。然后，借用品牌和载体品牌操作主体，所以我们实施品牌战略的，应该是政府，中介机构，企业联合起来做，这样我们的品牌效应就可以费最小的力，取得更大的品牌的效应。

　　 由于时间关系，我就讲这么多，以后有时间再讨论。

　　 谢谢大家！