各位女士们、先生们，下午好。中国家居装饰专业委员会成立，我一看都是女性，在二战时期有个作品叫《战争让女人走开》，看来装饰行业让男人靠边站了。我非常高兴能够参加家居饰品专业委员会的成立大会，确实是需要一个这样专业的组织，这么大的一个产业需要这样的组织。而且我也已经装修过两套房子了，今天上午殷主编提到的我是装修的外行人，所以特别需要内行人的指点，我深深感受到我是装不逢时。

　　今天我给大家演讲的题目是中国家具饰品行业营销创新。营销就是一句话，同样的东西卖得不一样，就是同样的产品卖出不同来，这就是营销。怎么样在这么大的一个行业当中来做我们的营销呢？如何选择营销的方式。

　　首先我们要观察行业，然后再观察自身。看行业，看机会。看自身，看条件。到底这个行业有多么大的空间？就好像你来到剧场一样，你是坐在主席台上，是做品牌的领导者，还是坐在前排，做挑战者，还是坐到后排，做既得利益者，我们要根据自身的实力来真正的选择营销方式。所以，现在我们做营销，大家都在说跨国公司，有举可口可乐的例子，举这样那样的例子，但是我们毕竟跟他们差距非常大。现在有一个非常恰当的例子，就是骆驼和兔子赛跑，跨国公司像骆驼，体格大，七天七夜不喝死不了，所以它的营销思路是直线的，他可以逢山开路遇水架桥。我们是兔子，兔子就必须要吃窝边草，兔子一定要一边吃着草，一边喝着水一边向前跑，所以要沿着有山有水的路向前行。但是兔子有一个最大的优点就是变化快，如何顺势求变是中国小企业生存和发展的基础。

　　我们看一下中国家具和饰品行业的特点。家具饰品行业，应该说很多专家都给它进行了归纳：成长期、初期阶段、瓶颈阶段，然后是产业延伸阶段。不管怎么说这个行业仍然是比较小的。但是，我看到了一个数字让我很吃惊，家居饰品行业每年的销售额将近2000个亿，这么大的蛋糕，我们看不到品牌，我们的企业都比较小，而且我们的企业带有很强的寄生性。所以家居饰品行业带有副业的依附特征。

　　第二，比较乱。大市场、小企业、没品牌，它的运作方式是比较混乱的，混乱的最大特点就是企业家最头疼的词：同质化。你生产这样的东西我也生产这样的东西，大家的价值差不多，渠道差不多，手段也差不多。所以就造成了这个行业的抄袭之风。

　　第三，比较散。因为品牌比较小，而且没有形成垄断。我要说最近发展得非常快的液体奶行业，大家都知道蒙牛、光明。这些沉淀的发展已经建立在一个非常高的集中度基础之上，而我们这个产业相对来讲比较差。比较差是坏事吗？不是，是好事。

　　第四，快。反映快、产品周期快、变化快。这是我们这个产业最大的特点。我们得出了什么结论？有发展空间，舞台搭着等着大家来唱戏。企业有成长的机会，不像很多行业大品牌在垄断。我们是身在福中也应该知福。大家说我们这个产业比较原始，原始并不是坏事，初期也不是坏事，它有发展的空间。

　　第五，难做大。我们的企业怎么去做大，品牌没有，而且有很强的依附性，而且又和家装连接到一起，可能在座的各位有很多老总，大家要思考这个问题，怎么把市场作大、怎么把网络作大、怎么把品牌做大，核心的问题是靠什么呢？靠创新。创新应该是我们唯一的思路。所以说，如何卖出不同，是在销售渠道上、是在销售模式上进行创新。看看你的主张是不是独特。有人说你这个人真聪明，你把我卖了我还帮你数钱呢，实际上数钱也是学问。有个笑话是两个菲律宾人挣了九块金币，分了一上午都没有分清，最后一分两四块我五块。最后反过来，最后这个人还是五块，这怎么办？最后来了一个中国人，中国人说我来帮你分，你一块，你一块，我一块，结果那两个人一人拿了三块走，所以中国人很聪明。所以我们要靠智慧去创新。

　　创新要做好创新的心态准备。我们感觉现在的市场难做，中国从2002年开始，西北大学的教授就说过，中国的市场已经全面进入微利时代。你看一个小花瓶的利润估计也比一个电视的利润好。为什么？我给大家讲故事，说两个海盗抢钱，由于罪大恶极，最后被送上了绞架，一个海盗对另一个海盗说，大哥如果这世界上没有绞架这东西那该多好，他大哥就说，兄弟这世界上要没有绞架海盗这么好的名声能轮得上咱们吗？现在整个的市场都在全面走向微利。大家都认为做生意不如以前了，不容易了，实际上市场经济的成熟化，就是一个消费者要一瓶水，大概有五个人为这瓶水生产，它必然是全面的走向微利时代。关键是你的心态如何调整，我在很多场合给家具行业、橱柜行业，包括现在更难做的：中国农业产品、食品行业，这些行业的老总都在憋气，老板们把脑袋伸进去憋气，看谁憋的时间长。所以企业已经进入微利时代了。

　　我们的蛋糕确实是非常大，昨天我在网上看到了，一个县级的市场一年的家具市场一年的销售量是一个亿。家具可以说这么大的蛋糕，我准备让别的行业的老总进来瓜分这个蛋糕。大家看，中国市场最大的特征就是庞大。全世界有两大市场充满了魅力，一个就是中国。我经常给大家举例子，中国人均手机大概是3.4亿部，座机是3.6亿部，加起来大概是7亿部。如果加在法国人的身上，每个法国人腰上面要别20个手机。中国人老说春节春运，每年到春运的时候，中央也做票的调价，难道我们的运营能力真的这么差吗？我查了资料其实不是这样的，春运期间整个中国铁路干线要运19亿人，相当于把美国人从华盛顿到纽约来回运10次。所以市场是非常之大的，中国的县级市场是3000个，所以说这么庞大的市场等待着我们去开发，大家说蛋糕是不是挺大？

　　我们现在都瞄准了时尚，大家都看有钱的人，有个性的人，成功的人，这些人最难对付。还有很多好对付的人你们不愿意去对付，他们在二、三级市场上。我们中国有很多的产品做得非常的大，包括家具市场，“全友”大概一年做十几个亿，它在二、三级市场占有很强的垄断地位。

　　第二个特点：规则完善的高速发展。就是中国的市场是在建立规则的过程当中进行发展的。不规则的发展里面就充满了商机。西方市场的最大特点，是一个规则十分成熟的，人们都说全世界有两个国家的法律写得最健全，一个是美国，一个是南斯拉夫。在美国，如果是相邻的两个院子，你院子里种的橘子跑到我的院子里来了，我就可以摘掉。但是我们中国是在健全法制过程当中在不断的发展。这样一个过程为我们进行创新开辟了一些空间。所以说很多的产品也是在不断的广告推动当中实现的。所以我现在一直在思考这样一个问题。宝洁公司最近在推出活化因子，我问工商局你们怎么去监测，他们说没法监测。后来我发现，我们原来用的是宝洁公司的产品成长起来的，我想在座很多的女士也是。最早宝洁公司告诉中国人，你不要用香皂去洗头了，我记得我奶奶那一辈全是用药皂洗头的，其实那个东西非常好，后来宝洁告诉我们要用洗发水洗头，洗发水是什么呢？是香皂加水。后来中国人开始用洗发水了，宝洁公司又告诉你，洗澡要用沐浴露，沐浴露是什么呢？是洗发水加水。然后又告诉你我们每个人早上要洗一次，晚上要洗一次。现在又告诉你什么叫活性因子，这就是产品在规则建立之前来推动的市场。所以说，大家要快。

　　中国的市场已经形成了很清晰的竞争格局，一级市场已经完全形成了垄断，将来会是国家品牌和外来品牌的竞争之地。在二级市场会形成一个强势的垄断结构。在三级市场会形成自由的垄断结构。我们所面临的是这样一个市场环境。

　　所以说，我希望大家在创新上要从自己的理念上形成领先一步。就好像我今天跟大家举的例子，两个猎人在打猎打黑熊，这时候一个猎人走到森林里面伸手不见五指，就开始害怕了，就跟另外一个人说，这时候黑熊要窜出来怎么办？他说跑呀。另一个说那我们能跑得过熊吗？他说我跑不过熊，我能跑过你，我就不会被吃，它就吃你了。所以这说明什么问题呢？竞争要生存你就要比对手跨大一步。

　　情境营销－－市场生存的钥匙。情景品牌、情境终端、情境服务。利润是企业的血液，没有利润的企业肯定是贫血的，贫血的企业我们只能是买张机票到米兰去抄一抄，再到德国科隆去抄一抄。我们没有研发能力，一个研发的成本把我们吓一跳。美国的一个研发是2.8亿美金，里面重要的是人力、劳务费，我一听，吓了一跳，2.8亿美金，我们的企业一年还挣不了这么多钱。所以说要在另外一个领域中，要创造一个个性化的核心价值，要创造一个新的营销模式。

　　情境品牌是什么？情境品牌就是建立品牌的个性资源。我们现在很多企业都把意大利的名字起了，把英国的名字起了，把法国的名字也改了，最后没办法，把土耳其的也改了，我想现在要改伊拉克的了。不是品牌不说名字，大家看到了维纳斯，想到了一个断臂的美，但是你把维纳斯的名字改了，老百姓就想不起是什么了。我们要建立品牌的革新要建立品牌G点，形成属于品牌自身的资源。我们在这几年做了很多的企业。我给大家演示一下。比如说曲美家具，比如说草原兴发，比如说广州美临基业，还有千灯镇，这些品牌我们都赋予它品牌的个性。我们为什么要建立个性？为什么要从品牌的基因上开始建立个性？

　　大家看我拍的这个片子，这是今年四月份去意大利参观，我们到意大利最大的感觉就是我们有两个学堂，一个是米兰展，一个是科隆展。当我站到二楼往下看的时候，我眼睛都晕了，来自全世界各地的企业家都到这儿了。每次展会，中国要去两千多人。但是我有一个深深的感触，我们确实学了东西，我感觉我不是搞设计的，我基本上是搞摄影的，到那儿就是拍片子。但是我们失去了什么？我们失去了创新的能力。什么能力都能失去，创新的能力不能失去。我们确实也降低了成本，确实也迅速了拉大了两方面的距离，但是我们也失去了成本。

　　如何建立情境的品牌，草原兴发，1996年我到内蒙，草原兴发开始叫内蒙兴发，大家都知道现在的内蒙，北京人现在最怕内蒙两个字，叫京城批满黄金甲，现在全部都是沙尘暴。要把内蒙变成草原，我们就可以想象到天苍苍、野茫茫，风吹草地现牛羊这样的情境。所以我们开始建立资源，如何把草原的品牌建立，如何把纵向一体化战略对接起来，然后从建立品牌的基因形成最后的世界屋脊的高原产品，然后发展到雪域红土地的产品。

　　大家看第二个例子，这是我们到贵州花溪村做的旅游资源。我们做家饰也好，做企业也好，品牌应该怎么去做？当时我们到花溪的时候，我问镇长，你们的资源是什么，他说我们真山真水到处是。我就想搞旅游的有哪几个不是真山真水，假的我估计就是苏州园林是假山假水。他说我们是中国的第二个春城，我说第二个就吃不上饭了，肯定没有人去第二春城。他说我们是高原明珠，我说高原明珠是拉萨。他说那怎么办？我说我们盘点一下资源，后来发现那里有文字资料，那个地方是浪漫文人与政治家钟情之地，巴金与肖珊的蜜月之地，周恩来出国的时候从来不带夫人，但是他带着邓颖超去了三次花溪。那么我们可以寻找它真正的资源在哪里？是情调。最崇高的情调是什么？是爱。所以我们最后把它的资源定位为中国第一爱河。这样形成一个品牌的个性，所以说品牌的资源就靠这种资源的剥离建设起来的。

　　千灯镇。千灯镇距离周庄只有40公里。我们最后把它定位为金千灯，夜江南。白天游周庄，晚上掌千灯。这就是我们建立情境品牌的工作法。第一，要整合品牌资源。我们要学会盘点产品。第二，要建立品牌的个性。品牌的分离度，你的品牌跟别人的品牌到底有什么不同。第三，要塑造品牌的优势，要传播，现在早就过了酒香不怕巷子深的时代了。所以说能做还要会说，还要会传达。第四，要积累品牌的资产。品牌是一个资产性的，所以说现在的营销竞争是无形控制有形的竞争。现在的消费者带消费符号。

　　有人说，我们没资源怎么办？我们盘点不出来，我们全是跟别人学的，那怎么办？我再给大家举个例子。日本有一个很著名的旅游村，这个村子什么都没有，于是请来了策划专家，说我们什么都没有，策划专家说那怎么办呢？你们到底有什么特点，他说我们最大的特点就是穷。这真把人难坏了，这叫巧妇难为无米之炊，你最大的特点就是什么都没有。那他就说，我们就把穷的文章做出来，我把房子全拆了，我们现在都上树上去住，然后开始做广告：在高度文明的发达国家的日本，仍然有人居住在树上，然后这里成为了一个旅游热点。后来他们有钱了，又把咨询师请来了，说我们有钱了我们要盖房子，这人说千万不行，你们的最大特点要保持下去。所以如果你真正的盖房了，你又真正的回到了从前。所以一定要把资源传导出去，同时要把资源建立为资产。这是品牌的资源个性。

　　第二个特点，如何给品牌建立舞台。我99年进入家具行业，家具行业最常说的两个字叫卖场。我想我们饰品行业可能这两个字也经常挂在嘴边上，卖场是什么？卖场就是店，那么店是什么呢？店不就是做交易的场所吗？这个店到底有多少功能，店到底是什么？我就一直在思考这个问题。我们每年三月份、八月份，东莞展、深圳展、广州展，这边是家具做得波澜壮阔的，那边又是饰品，我到广州，饰品这两个点像批发市场一样，我就感觉好像没有一个很突出的行业特点，大家是一个副业，我们能不能想一想，面对这么大的行业，能不能把副业当主业来做，也把家具当做我们的饰品。我就在大连做过这样一个课题，我们争取把副业当主业来做。当时它是一个旅游行业，来的都是两极的动物，但是它的饰品没有开发出来，所以我说你们没有和中国很有名的饰品公司联系一下。当时我做的题目是：副业当做主业做，我们能不能思考这个问题。所以说，怎么样给品牌建立一个舞台，大家就要反思，到底什么是店？

　　大家看，这是今年4月份米兰的一个卫具展览。后来我看名牌了这就是一个坐盆（PPT），里面到处都是坐盆的产品。意大利设计师多么具有想象力。当我把它拍完以后我就在思考一个问题，到底什么是终端呢？终端就是销售的神经末梢。我把饰品喻为花朵，它好像花朵，实际上是一棵树的叶子和花朵，这个花朵应该是很灿烂的，真正吸引人眼球的实际上是花朵和树叶。我刚从长沙过来，路过岳阳楼，岳阳楼里边有一片树，这个树的特点就是当这个树叶老的时候就变红了，就叫“夕阳灿烂”，起了一个很好的名字。所以我们的饰品就预示着美，那么就要给它建立一个美的舞台来展示。怎么样来建立美的舞台呢？大家看“店”，一个是宜家的。我们到了宜家以后，最大的感觉它就像一个学校。所以说我在北京做了调查，11个年轻的家庭，有9个年轻的家庭都有宜家的产品。我们来到家具展场，发现大量的产品都是宜家的。我们为什么选择宜家？就是因为宜家有那氛围。我买了很多宜家的产品，我不懂什么叫织物，但是我就喜欢宜家，宜家创造了一种氛围。我到宜家以后，看到这是张先生的照片，这是李小姐的照片，张先生是一位记者，李小姐是一位白领，两个人的生活就这样开始了，我往里走两个人的照片，氛围非常的好。宜家真正的店做成了营销教育场所。

　　“店”还能做什么？96年的时候我们到了四川的万州。做一个木梳的项目，我去了以后当时就傻了，因为我没有看到这么困难的企业，在几个破房子里，里面有几个残疾人，这个木梳的名字叫檀木梳，我去了以后一看这么精致的木梳真漂亮，檀木的，而且这些树都生长了三、四百年的历史，它对人的头发具有很强的保养价值，当时我就被这么好的东西所感染了。我经常住宾馆的，宾馆里面的梳子都是塑料的，每一个都像汉朝的箭一样，刮得人的头发吱吱乱响，所以当时我给了一种文化定位，叫天然的神奇品牌制造。我要把它做成小产品、大市场。2000年就做成300个店，现在大概有1100个店。当时给它设置的营销策略，一个叫个性布局。这是一个非常古朴的情境终端。（PPT）右上角是一个古老的重庆海报，我估计所有的大城市都在A级的商业段，面积不超过15－20平米，然后都运用精致的包装，全国统一的价格进行销售。包括我现在到谭木匠那个工艺品店里，他们从来没有给我打过折，我从来没有受到过这种待遇。但是我觉得这种古朴，这种文化氛围，我们确实下了很大工夫，我对头发进行了深刻的研究，我觉得一个孩子在被抱在怀里的时候，他父母就是给他剃的瘦桃一样的头，当他成了孩子以后就变成寸头了，希望他茁壮的成长。当他有能力的时候就到了分头了，到四十岁的时候就变成背头了。到老了以后就泄顶了。所以我们对头发进行了很深的研究。现在大家打开谭木匠的网站，里面可以看到很多有关俄罗斯发型、有关土耳其发型，有关中国宋朝、清代女同志的关于头发的故事。为什么小姑娘扎着小辫，为什么结婚的时候盘上头了，所以当时我们真是进行的很深的研究，我还受益于东北的二人转。

　　我觉得大家在把产品销售出去的时候，要对自己产品的服务对象进行深刻的研究。我把产品到底要卖给谁，我卖给谁的时候到底有什么特点。今天上午殷女士在谈问题的时候，我觉得她谈得很到位，不要以为买家饰饰品的人是很有品位的人，也不要以为他是能够容易沟通的人，实际上很有钱的人还不容易沟通，这是我们的消费群体。所以我们做调查的时候，我们的调查专家老谈的问题，一谈调查就是收入，蓝领、白领。我们大家有没有研究过职业和消费习惯的关系。教师在买饰品的时候是什么特点，律师在买饰品的时候是什么特点，公务员是什么特点，军官是什么特点。职业现在非常影响着人的生活行为，而消费行为又是生活行为当中的重要部分，我们要把东西卖给别人，我们不研究研究吗？正如老子所言，天下是运作如息。

　　我对星巴克耿耿于怀，星巴克是卖咖啡的，原来我们喝的都是云南种的、让上海人装在罐里的咖啡豆，现在我们喝的都是云南产的、美国人卖给我们的咖啡。为什么同样的东西人家能卖到这个地步？为什么星巴克能够成为中国的，乃至全世界的城市第三空间？现在说逛宜家，吃哈根达斯冰淇淋，是现代人的时尚驻脚。实际上我觉得我已经不是这个年代的人了，但是我也经常为了我们可爱的销售人员做点事，我也经常忍痛割爱的去体验一下。现在北京的鬼街，年轻人的消费，我已经理解不了了，雪碧加上二锅头，用盖盖上摇一下，一口喝下去，眼泪汪汪，说一定要体验一下二氧化碳冲击喉咙的感觉。

　　新疆做的一种饼，到了美国，马上就想怎么开个连锁店，怎么特许经营，怎么让全世界的都吃到这个饼。所以说德意志国家的民族非常注重理性思维。到了中国，中国人一看，就说这个要跟谁谁分多少，上面有董事长，有总经理、副总经理，每个人怎么分？所以说中国人的分配意识非常强，中国人从小就受分配的教育。所以激励机制在中国人是有天赋的，中国的老板都是人力资本的专家，所以自从听到人力资本这四个字，老板不知道怎么用人了。实际上中国的企业家都是人力资源的高手。

　　到底什么是“店”？什么是“终端”？我们应该赋予“店”很多的功能。第一个，他是产品销售的平台。第二，它是一个形象展示窗口，第三，它是文化展示的场所，是一个文化体验场所。第四，它的一个信息交流园地，它的一个服务体验场所，这就是店。

　　什么是情境终端？我去年五一出了这本书，叫《情境终端》，情境终端是体验心理营销和体验营销的一种具体做法。第一，终端的陈列，第二，行为的设计，第三，氛围的营造，通过这三个手段来把产品、品牌、文化元素融入到你和产品接触的场所。所以说大家不要小视行为的设计。企业特别关注于产品，关注产品的价值，它往往忽视了产品销售中的细节。

　　我给大家讲一个我亲身经历的故事。当时我的专卖店的店长卖了一套沙发，有一次来了一个人，一看就是很有经验的蓝领，她说一个礼拜就要，我要去新加坡培训，我家里面马上就要装修了，然后这个店长马上就算了，至少得五万多块钱，那来回有多少提成，很激动，什么都答应了。我一个礼拜要货，他说没问题，但是这个沙发千万要给我送家里去，他说没问题。等她走了以后觉得坏了，因为我们的送货周期是十二天，一个礼拜是送不了的，后来他就忽悠这个厂长了，我们一定要一个礼拜送进去然后厂长说做不出来，那这么办？最后急中生智，找了两个店员开始保洁，当把这个沙发送去之后，管人家要钱了，她说这个沙发拿回去我不要了，这个沙发就是那个样品。他说绝对不是样品，心想都弄干净了你还能看出来呢？结果这个消费者说过来我告诉你们，那个沙发背后的拉链拉开，里面有一根很长的头发。她说这就是我当时放到里面的一根头发。这是真人真事，所以现在的消费者所需要的、满足的心里上的需求更大。这个女的是谁呢？是西门子中国科技部服务的经理。后来我好好的请她吃了一顿饭，认个错，这件事过去了。

　　所以当时我认识到消费有资金成本，有时间成本，还有心理成本。所以说家居饰品的老板们、销售经理们不要把精力放到研发上，还要放到怎么样把它销售出去，要考虑到客户的心态是什么，所以我们两条消费群体，一条是终端消费群体，还有一类是客户消费群体。

　　情境终端的功能就是引起注意、生动品牌、培育忠诚。为什么能够引起人们的注意呢？这是澳大利亚的墨尔本大学心理卫生系的教授斯坦摩尔，他做了一个心脑图，他说人们是需要被环境所吸引的。他说强烈的情境终端会引起情境的体验。他给两拨女士做过脑电图。设备准备好了之后，他开始放广告，他突然发现，十个女士左边的脑电图进行反映，为什么呢？不喜欢广告。然后他又马上放化妆品的宣传片，这时候右脑开始反映了，她们喜欢这个。所以他发现人的视觉、环境终端会对营销起了极大的作用。而且每一个人会被一个消费群体所吸引，也就是崇拜心理。这时候由群体激情消费形成的人思维的睡眠状态。当你被环境所吸引的时候，你就会发现你不再想别的了。就好像一个中学生进入耐克店，耐克鞋这么贵，他就没问打折，他就想六百块钱一对鞋，找我老爸要几百块钱，找我叔叔要几百块钱，把这个钱凑齐。有时候我们的店消费者一进去之后就问你打折吗？不打折就走人。那就是因为没有营造这样的环境。所以说情境终端真正的是一个舞台。

　　戈夫曼的戏剧理论，跟人的心理特征是相匹配的。我们的导购就是演员，我做过店长的销售流程的培训，你的脚步，你的每一个小动作都会影响顾客对你的反应。一个顾客来了，他拿着小夹子就跟上去了。这个顾客当时就很逆反，觉得就想让你掏钱。你在大卖场里，当消费者进来了，你完全要采取不同的方式，要用几句话把它调动起来。他到了专卖店，是奔着这个环境来的，要营造环境，不要拿着夹子，让他以为就是要签单，他会很不高兴，所以消费的氛围都是非常讲究的。

　　终端的四大发展趋势：一是生活化和娱乐化的趋势，一个是舞台化的趋势，一个是情境化的趋势，一个是智能化的趋势。

　　这是我们做的曲美家具的店，整个店全部都是黑色，这样才能突出产品，这是一个尊重消费者的做法，所以说我们在2000年的时候，当时我当曲美的销售总监，当时我就提出这个做法，要把设计师从研发领域推到流通领域，连设计师一块卖了。当然现在大家感觉习以为常了，我觉得当时卖设计师的还非常少的，如何把设计师卖出来，如何把设计师的设计轨迹卖出来。当时我们对汉斯做了大量的工作，孩提时的汉斯是什么样的，青年的汉斯是什么样的，中年的汉斯是什么样的，他的设计理念是什么，他的创作源泉在哪里，当时他是坐在海面的边上望着海水的水涌产生了灵感，于是家具表面全部变成的波浪式。这个拉手像海水里的鱼一样。

　　第三，服务技术。怎么样设计情境的技术？我们现在不缺服务意识，大家都有意识了，服务重要吗？特别重要。那么怎么样把营销的服务做好？怎么样进行销售的创新？第一，情境化的细节设计，细节决定成败。我们怎么样来设计细节？美国有一个演讲大师叫爱德华，他说能记住我名字的酒店就是最好的酒店。你的服务再好，大家拼半天，你知道我是谁吗？

　　在泰国的东方，我们住进去的时候，第二天我打开房门的时候，服务员就说，赵先生早上好，你就感觉到很亲切。当你走到电梯的时候，电梯的服务生说，赵先生早上好，这时候你就有点紧张了，会不会被盯梢了。进入餐厅的时候，他说赵先生早上好，你还坐老位置吗？这时候你就肃然起敬了，他还知道你原来坐在哪里，然后他又问你还是吃原来点的菜吗？当你半年不去的时候他会给你寄去贺卡，是不是我们的服务没有得到认可，我们想死你了。多么感人啊！下次还想去住。我觉得这些小的情境化的细节都是经过详细的设计，当你真的到了泰国不住他的酒店，他的公关部经理会拐着一小蓝的热带的水果来看你，所以这就是情境化的服务。

　　在国际航班飞机上，一位女士举手，说小姐这个地方的味儿太不好闻了，这个小姐说，闻一下说，找不着呀，找不着就算了。一会儿就开始发餐了。这个时候这位女士还是有洁癖的，她又说实在是吃不下去了，这儿有味。乘务长过来了，乘务长是荷兰的，当时就趴在地上闻，结果就发现有一个人把鞋脱了。我就觉得这个服务细节给我留下了非常深刻的印象。我们怎么样建立这样的消费理念，怎么样把这个理念付诸于行动。

　　在德国的宾利小镇上我拍的一幅照片。一个残疾人开着他的电车在等车，大家看乘务员出来了，把铝合金板搭上，残疾人就上去了。你看我们的列车来了，残疾人能上去吗？上不去。能不能为这些人设计出更适合于他们的需求。我们可能不知道德国人还专门有左撇子的镰刀，我就是左撇子，我不会使镰刀，因为中国人没有左撇子镰刀，我还当不了音乐家，因为我拉小提琴也是反的。我们有没有给这些特殊的群体来设计产品呢？我觉得这是服务。

　　第二，情境时刻。情境时刻实际上就是关键时刻。在形成营销交易的过程中，我们怎么样去设计你的服务细节。这个例子我给很多企业家讲过，北京百货大楼有一个全国劳动模范叫张秉贵，外号叫“一抓准”，“秤盘子”就是马克思在写《资本论》的时候写过从商品到货币的惊险一跳。你的糖放到了这个盘子上，他觉得这个东西就是我的了，当你往下拿的时候他心里会不高兴，因为人都有贪小便宜的毛病。张秉贵一抓准，所以我们要把服务上升到艺术的层面，我们要一抓就不准，而且还要往上添，一抓要少一点，就往上抓一点，又少一点，然后再往上添。消费者在购买的时候，一丝喜悦就来了，你再往上添又有一丝的喜悦，这就是在交易过程当中关键时刻的设计。我们很多在卖饰品的时候，在跟顾客签单的时候，很可能因为你的一句话，往往因为这时候要签单了，要交定金了，这时候按捺不住内心的喜悦，要得意忘形，你这六张地毯就变成的两张地毯了。大家都说海尔的服务很好，我也很认可。海尔的副总裁举过一个例子，他说一个夏天，一个消费者要买空调，打电话说你赶紧给我来装。这时候接线员的小姐听到家里面的婴儿拼命的哭。当接线员把这个消息告诉的工程部的时候，她特意的提醒了一下，你们最好能带一盒痱子粉去，因为我隐约的听着有一个婴儿在哭，这么热的天我估计肯定是长痱子了。当工程部安装完以后，拿出了一小瓶六块多钱的痱子粉的时候，说我们的接线员小姐说你们的婴儿在哭，这是我们的表示。结果这个消费者，三十多岁的男人，居然双泪长流，很感动，说你们怎么这么细致。所以说他就到处去讲，而且又成为海尔进行品牌服务设计的故事佳话。

　　我觉得情境营销是一个充满魅力的过程，我为什么在饰品行业呢？我觉得你们是一个创造美的行业，是一个在家庭当中创造色彩的行业。所以说我希望我们这些设计师，希望这些老总们能够把这么美的产品通过一个美的方式传递到消费者手里，传递到客户的手里面。

　　我讲的题目就是“情境营销”，谢谢大家。

主持人：谢谢赵老师精彩的演讲。听了您的讲课让我们在昏昏欲睡的下午精神为之一振，我相信在座的各位一定跟我一样对赵老师的讲课有很多启发，一，赵老师刚才说在产品同质化竞争相当激烈的今天就一定要品牌制胜，创新突围，何为创新突围呢？赵老师给我们举两个深刻的例子，无论是花溪村还是千灯镇，我想应该能带给我们很多启示。赵老师着重讲了情境终端，对我们家饰企业来讲终端各重要性更加的不言而喻，终端就是商家在进行形象展示、文化体验和信息交流的舞台。消费者只有在终端找到情感归属，文化认同和自我价值的实现，才能有欲望去购买你的产品。对我们家饰的产品来说更应该用终端去把握消费者的心理，再次感谢赵龙博士的精彩演讲，也希望家饰企业能够避开竞争激烈的红海，早日步入到波澜壮阔的汪洋蓝海，谢谢。